Comment fixer ses prix sans commettre d’impairs ?

Au sommaire :

• Sauf dans certains secteurs d’activité et pour certains produits, les entreprises peuvent librement fixer les prix de leurs biens et services. Cette liberté ne rend pas pour autant l’exercice facile. Car pour déterminer le « juste » prix d’un produit ou d
• Déterminer vos coûts de revient
• Analyser la demande et l’offre
• Respecter certaines règles

Analyser la demande et l’offre

Définir un prix n’est pas seulement un problème comptable. Pour mener à bien cette opération, il convient également de prendre en compte non seulement la demande des clients, mais aussi le comportement des concurrents.

Bien connaître ses clients

S’il n’est pas le seul critère retenu par un client dans le déclenchement de son acte d’achat, le prix reste déterminant. Afin de parvenir à le fixer correctement, il faut donc être en mesure de savoir jusqu’où l’acheteur est disposé à aller pour s’offrir le bien ou le service proposé. Pour s’approcher de ce prix idéal, il faut prendre en compte plusieurs éléments. D’abord, le produit lui-même, c’est-à-dire son positionnement et la manière dont il est commercialisé. Ainsi, un client acceptera qu’un produit soit plus cher s’il appartient à une gamme supérieure (produit de marque ou labélisé…), s’il est innovant ou s’il répond à des critères de fabrication spécifiques (produit artisanal, mode de production écologique…). Un prix plus élevé sera également admis lorsqu’au produit seront associés un certain nombre de services (garantie étendue, services d’installation, maintenance, SAV…).

Le second élément à prendre en compte n’est autre que le comportement des clients. Pour l’appréhender, il est nécessaire de tenir compte de la zone de chalandise de l’entreprise et des caractéristiques sociologiques des personnes qui y résident (catégories socioprofessionnelles des habitants, type d’entreprises présentes…). Une analyse nécessaire mais pas suffisante qui pourra être complétée par une étude de clientèle au cours de laquelle la question du prix du produit ou du service sera directement posée.

Surveiller la concurrence

Les clients, et c’est bien légitime, n’hésitent pas à faire jouer la concurrence. Aussi, pour être en mesure de les séduire, il est indispensable de connaître les prix pratiqués par les entreprises offrant des services ou des produits similaires. Pour cela, il est possible (et légal) d’effectuer des relevés de prix sur le terrain ou, si les concurrents sont présents sur Internet, tout simplement en visitant leur site. Cette connaissance de la concurrence (tarifs généralement pratiqués, prix d’appel, campagnes de promotion…) vous permettra de vous aligner ou, au contraire, de marquer votre différence en vous lançant dans le « discount » ou, à l’inverse, dans le luxe en proposant des services plus haut de gamme et donc en pratiquant des prix plus élevés.

Prévoir une marge de négociation

Discuter un prix est l’une des pratiques les plus répandues du commerce. Une négociation au cours de laquelle le vendeur sera amené à baisser son prix pour emporter l’adhésion d’un acheteur et lui offrir la sensation d’avoir réalisé une bonne affaire. Mais attention, si les remises, rabais ou ristournes sont indispensables, ils ne doivent pas amputer trop lourdement les marges. Il convient donc d’en tenir compte lors de la phase de détermination du prix d’un bien ou d’un service en se constituant une « marge de négociation ».

Publié le mercredi 27 février 2013 - © Copyright Les Echos Publishing - 2013